Разработать анкету для изучения спроса на товар или услугу. Выбрать объект для маркетингового исследования Указать цель опроса, вид анкеты, панель исследования. Количество вопросов должно быть оптимальным, обеспечивающим полноту ин- формации. В анкете должны быть использованы как открытые во- просы, так и различные типы закрытых вопросов. Оформить работу. Сделать выводы. Теоретический базис Анкета — опросный лист, выполненный в виде таблицы, в столбцах и строках которой расположены вопросы респонденту (лицу, подлежащему опросу). Анкетирование — процесс, включающий опрос с помощью анкеты, последующую обработку полученных данных и обобщение материалов для получения выводов и рекомендаций по сути рассматриваемой проблемы. До проведения основного исследования может проводиться так назы- ваемый «пилотаж», т.е. предварительное пробное анкетирование. Его целью является уточнение вопросов анкеты, устранение неточностей и других по- грешностей в текстовой или содержательной части, а также выявление осо- бенностей в работе с предполагаемыми группами опрашиваемых лиц. Это предварительное исследование может охватывать 5—10% намечаемой чис- ленности респондентов основного опроса. ФОРМЫ АНКЕТНОГО ОПРОСА: устная, или экспедиционный способ — регистратор сам заполняет бланк анкеты со слов респондента; письменная, или форма саморегистрации — анкета заполняется са- мим респондентом; комбинированная или смешанная форма — часть ответов на вопро- сы анкеты заполняется респондентом собственноручно, а другая часть, со слов респондента, заполняется регистратором. Часто анкеты имеют форму таблиц с напечатанными вопросами и оставленными свободными местами, или пустотами, для ответов. ТРАДИЦИОННАЯ СХЕМА АНКЕТЫ Схема анкеты включает три основных блока: Введение. Даются цель опроса, сведения об опрашивающих — название организации, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительности ответов, инструкция по заполнению и возврату анкеты, благодарность за совместную работу. Основная часть. Содержится перечень вопросов, характеризу- ющих предмет опроса. Основная часть, как правило, включает две группы вопросов, которые могут чередоваться. Это основные вопросы исследования и проверочные вопросы. Наличие проверочных вопросов позволяет контро- лировать уровень доверия респондентов, их честность, серьезность и откро- венность при опросе. Для этого предусматриваются дублирующие или взаи- моисключающие вопросы, последовательность вопросов с известными зара- нее ответами, которые могут находиться на специальном шаблоне или ключе. Реквизитная часть, или паспортичка. Приводятся данные по респондентам — пол, возраст, социальный статус, род занятий, семейное по- ложение, имя, адрес, способ связи и прочие необходимые данные. Анкета должна быть идентифицирована, иметь название, содержать данные о дате, времени и месте проведения опроса. Текст анкеты должен быть толерантным, т.е. терпимым к чужому мне- нию, с вопросами, составленными в тактичной форме и не вызывающими негативной реакции отторжения. Вопросы анкеты классифицируются следующим образом: открытые — ответ дается в свободной форме. закрытые — предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Существуют следующие типы закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический), предполагающий ответ «да» или «нет»; многовариантного выбора (при наличии веера ответов); шкальный вопрос, предполагающий наличие какой- либо шкалы: оценочной («великолепно», «отлично», «хорошо», «удовлетвори- тельно», «плохо», «очень плохо», «ужасно»); важности («исключительное», «чрезвычайно важное», «важное», «среднее», «не очень значительное», «незначительное», «ни- чтожное»); шкалы Лейкерта («абсолютно согласен», «не уверен», «не согла- сен», «неправда»); альтернативные — на них отвечают «да», «нет», «не знаю»; контрольные — формулируемые в целях проверки достоверности ответов; фильтрующие — отсекающие часть опрашиваемой аудитории (например: «Имеется ли у Вас какой-либо товар?»). Если данный товар у респондента имеется, то его просят продолжать участие в анкетировании. По форме вопросов выделяют следующие группы: о фактах или действиях; о мнениях или намерениях; табличные вопросы или соединение различных вопросов с оформлением их в виде таблиц. Контрольные вопросы: Основные направления маркетинговых исследований. Методы и модели маркетинговых исследований