5. Сравнение эффективности АРК и аукциона. Проанализируй, какая кампания эффективнее, и аргументируй свой ответ. Данные: Товар: Женская пижама АРК (7 дней): Показы: 15 000 Клики:…

Классная задача на сравнение эффективности рекламных кампаний. Ниже — пошаговое решение с расчетами и аргументацией.

Исходные данные

• ARK (7 дней): показы 15 000, клики 450, CTR 3%, заказы 18, расход 4 500 руб.
• Аукцион (7 дней): показы 10 000, клики 250, CTR 2,5%, заказы 20, расход 3 800 руб.

1. Вычислим ключевые метрики для каждой кампании

• Стоимость клика (CPC)

  • ARK: CPC = расход / клики = 4 500 / 450 = 10 руб.
  • Аукцион: CPC = 3 800 / 250 = 15,2 руб.

• Конверсия кликов в заказы (CVR)

  • ARK: CVR = заказы / клики = 18 / 450 = 0,04 = 4%
  • Аукцион: CVR = 20 / 250 = 0,08 = 8%

• Стоимость заказа (CPA, cost per order)

  • ARK: CPA = расход / заказы = 4 500 / 18 ≈ 250 руб.
  • Аукцион: CPA = 3 800 / 20 = 190 руб.

• Стоимость за тысячу показов (CPM)

  • ARK: CPM = расход / показы × 1000 = 4 500 / 15 000 × 1000 = 300 руб.
  • Аукцион: CPM = 3 800 / 10 000 × 1000 = 380 руб.

• Заказы на тысячу показов (эффективность охвата в заказах)

  • ARK: 18 / 15 000 × 1000 = 1.2 заказа на 1000 показов
  • Аукцион: 20 / 10 000 × 1000 = 2 заказа на 1000 показов

2. Сравнение по наиболее устойчивым критериям эффективности

• CPA (стоимость заказа)

  • ARK: 250 руб. за заказ
  • Аукцион: 190 руб. за заказ Выгоднее амплуа: Аукцион — дешевле привлекать заказ.

• CVR (конверсия клика в заказ)

  • ARK: 4%
  • Аукцион: 8% Аукцион в 2 раза эффективнее по конверсии после клика.

• CPC (стоимость клика)

  • ARK: 10 руб.
  • Аукцион: 15,2 руб. ARK дешевле за клик, но это не приводит к большему числу заказов, поскольку конверсия ниже неравномерно.

• CPM и охват

  • CPM: ARK 300 руб., Аукцион 380 руб. ARK дешевле показы и обеспечивает меньшее CPM, но при этомэффективность по заказам заметно выше у Аукциона.

3. Вывод по эффективности

• По основному бизнес-индексу эффективности без знания среднего чека/дохода от заказа (AOV): CPA и CVR — преимущество у Аукциона.

  • Аукцион имеет на 58% меньшую стоимость заказа (190 против 250 руб.) и вдвое более высокую конверсию кликов в заказы (8% против 4%).
  • Это означает, что, при прочих равных условиях (одинаковом AOV), Аукцион приносит больше прибыли или меньше затрат на приобретение клиента.

• Но важно: без данных о среднем чеке заказа (AOV/выручке) невозможно точно посчитать ROAS или рентабельность кампании в денежном выражении. Если AOV будет ниже 190 руб., то Аукцион может оказаться менее выгоден по доходу; если выше 190 руб., он, как правило, будет более выгоден.

4. Что это значит на практике (практические выводы)

• С точки зрения затрат на привлечение заказа и конверсии после клика, Аукцион выглядит более эффективной кампанией.
• ARK имеет меньшую стоимость клика и меньший CPM, но меньшую конверсию и более высокий CPA, что снижает его общую эффективность в формуле «стоимость заказа».
• Чтобы принять окончательное решение, нужно знать AOV:
  • Если AOV > 190 руб., Аукцион более выгоден и, вероятно, стоит увеличивать бюджет на аукцион.
  • Если AOV примерно между 190 и 250 руб., можно тестировать оптимизацию ARK (улучшение CVR via лендинга/креатива, аудит целевых страниц) или смешать бюджеты между каналами.
  • Если AOV > 250 руб., Аукцион ещё более выгоден по сравнению с ARK и имеет меньшую цену за заказ.

5. Рекомендации для дальнейших действий

• Уточнить AOV (средний чек) по данным продаж. Это позволит рассчитать реальный ROAS и более точно сравнить кампании.
• При текущих данных рассмотреть перераспределение бюджета в пользу Аукциона, но параллельно провести оптимизацию ARK:
  • Улучшить целевые страницы и лендинги, тестировать новые креативы и призывы к действию для повышения CVR.
  • Проверить аудитории и таргетинг: возможно, ARK хорошо драйвит CTR, но не конверит в заказы из-за несоответствия аудитории или предложения.
• Проводить A/B-тесты между системами: увеличить бюджет ARK и снизить CPA до уровня Аукциона, затем сравнить через несколько периодов.
• Подключить отслеживание доходности: помимо CPA, считать ROAS, если возможно, с учетом разных сегментов товаров (например, по размеру/модулям пижамы).

Итог

• Эффективнее с точки зрения затрат на привлечение заказа и конверсии после клика — Аукцион.
• ARK уступает по CPA и CVR, но дешевле клики и CPM; без знания AOV окончательный вывод о прибыли требует дополнительных данных.
• Рекомендовано увеличить тестирование и, по возможности, перераспределять бюджет в сторону аукциона, параллельно работать над повышением CVR ARK для снижения CPA там.