Завышенный расход рекламы. Сделай расчёт, сколько реклама стоит на 1 заказ, и дай рекомендации, стоит ли продолжать компанию без изменений

Задача понятна: посчитать стоимость одного заказа от рекламы (CPO) и дать рекомендации, стоит ли продолжать кампанию без изменений.

Что нужно посчитать (пока нужны числа от вас, ниже пример с выдуманными данными):

• Общий расход на рекламу за выбранный период (A)
• Число заказов, полученных в этот же период благодаря рекламе (N)
• Средний чек заказа (AOV)
• Доля валовой маржи на товар/услугу (GM%), то есть какая часть выручки остается до учета рекламы и остальных затрат на производство/логистику

Формулы

• Стоимость одного заказа (CPO) = A / N
• Валовая прибыль на заказ (валовая маржа) = AOV × GM%
• Чистый вклад на заказ после рекламы = Валовая прибыль на заказ − CPO т.е. N × (AOV × GM% − CPO) — общая чистая прибыль с учетом рекламы
• ROAS (возврат на рекламный расход) = (AOV × N) / A
• Условие прибыльности на заказ: AOV × GM% ≥ CPO если меньше — кампания убыточна по каждому заказу

Пример с числами (для наглядности) Допустим:

• A = 150 000 руб
• N = 1 200 заказов
• AOV = 350 руб
• GM% = 0.45 (45%)

Расчеты:

• CPO = 150 000 / 1 200 = 125 руб
• Валовая прибыль на заказ = 350 × 0.45 = 157.5 руб
• Чистый вклад на заказ = 157.5 − 125 = 32.5 руб
• Общий чистый вклад = 1 200 × 32.5 = 39 000 руб
• Доход от рекламы = 1 200 × 350 = 420 000 руб
• ROAS = 420 000 / 150 000 ≈ 2.8x

Интерпретация примера:

• По каждому заказу рекламой обеспечивает прибыль 32.5 руб, значит кампания прибыльна по сути, но общая рентабельность зависит от других фиксированных затрат.
• ROAS ≈ 2.8x. Если ваша целевая планка ROAS и/или порог рентабельности выше (часто для многих бизнесов целевые ROAS 3x и выше), кампания может не соответствовать целям, хотя чистая прибыль есть.

Другой пример (убыточность)

• A = 120 000 руб
• N = 700 заказов
• AOV = 350 руб
• GM% = 0.40 (40%)

Расчеты:

• CPO = 120 000 / 700 ≈ 171.43 руб
• Валовая прибыль на заказ = 350 × 0.40 = 140 руб
• Чистый вклад на заказ = 140 − 171.43 ≈ −31.43 руб
• Общий чистый вклад ≈ 700 × (−31.43) ≈ −22 000 руб
• ROAS = (700 × 350) / 120 000 ≈ 2.04x

Интерпретация примера:

• По каждому заказу реклама приносит убыток (чистый вклад отрицателен). Кампания в целом убыточна. Не стоит продолжать без изменений.

Как принимать решение — рекомендации

1. Если CPO > AOV × GM% (чистый вклад на заказ отрицателен)

   • Не продолжать без изменений. Нужно снижать стоимость привлечения или повышать маржу/средний чек.
   • Предложение действий: переработать таргетинг и ставки, убрать нерентабельные каналы, улучшить конверсии на лендинге, тестировать креативы, повысить ценность предложения, увеличить AOV через апселлы/комплекты, рассмотреть более выгодные сегменты аудитории.

2. Если CPO ≤ AOV × GM% (чистый вклад на заказ положителен)

   • Рекомендация зависит от целевых метрик:
     • Если ROAS >= ваша целевая планка (например, 3x) и есть запас по фиксированным затратам, можно продолжать кампанию, но целенаправленно работать над увеличением ROAS и/или поддерживать чистый вклад.
     • Если ROAS ниже целевой, но чистый вклад положителен, включайте задачи по оптимизации: повысить конверсию, снизить стоимость кликов в неэффективных сегментах, увеличить средний чек, протестировать более выгодные аудитории и форматы.
     • Возможно, стоит сохраниться текущий расход, но перераспределить бюджет в лучшие каналы/партнеров.

3. Что считать «без изменений» versus «изменения»:

   • Если ваша цель — стабильно расти выручку и при этом чистый вклад положителен, можно продолжать с небольшими коррективами (оптимизация бюджетов по каналам, A/B тесты креативов, посадочные страницы).
   • Но если ROAS низкий или чистый вклад близок к нулю, безопаснее внести изменения перед дальнейшим расходом.

Рекомендации по шагам для оптимизации (практичный план)

• Разделяйте каналы: оцените CPO и GM% по каждому каналу. Откройте топовые и аутсайдеры.
• Улучшайте конверсию: лендинги, быстрее оформление заказа, тесты заголовков, кнопок, изображений.
• Повышайте средний чек: предложения набора, скидки на комплект, кросс-апселлы.
• Оптимизируйте цены и маржу: перерасчет цен, акции, которые не съедают маржу.
• Таргетинг и ставки: отключайте неэффективные аудитории, применяйте более точные аудитории, экспериментируйте с bidding strategy.
• Атрибуция: убедитесь, что учитываете все каналы и не двигаете пик заказов между источниками.
• Внедрите контрольные точки: периодический пересмотр метрик (еженедельно/ежемесячно), чтобы быстро реагировать на смены.

Что прислать мне для точного расчета

• Общий рекламный расход за период (A)
• Число заказов, пришедших с рекламы за тот же период (N)
• Средний чек заказа (AOV)
• Валовая маржа товара/услуги (GM%), или себестоимость и маржа в цифрах
• Любые дополнительные данные: полезно ли учитывать кэшбек/скидки, бонусы, возвраты

Если хотите, дайте ваши реальные цифры, и я посчитаю точно по вашим данным и дам конкретную рекомендацию, стоит ли продолжать кампанию без изменений или нужны корректировки. Также могу привести 1–2 варианта расчета с разными сценариями (оптимистичный и пессимистичный) на основе ваших цифр.