Выберите правильные варианты ответов и дайте характеристику каждому элементу. Международный комплекс маркетинга включает следующие элементы:  исследование;  прогнозирование;  потребители;  товар;  производство;  цена;  информация;  система распределения;  конкуренты;  система продвижения. Задание 2 «Международный маркетинг начинается до производства и заканчивается после него». Обоснуйте данное утверждение. Ситуационное задание 1 Экспортируем клюшки для гольфа Перестройку главный технолог ГНПЦ «Звезда-Стрела» Вик¬тор Банников встретил, как и все оборонщики, восторженно. Обо¬ронной промышленности разрешили заниматься гражданской про¬дукцией, и все свято верили: используя наши уникальные воен¬ные технологии и огромные производственные мощности, мы вскоре «завалим» Запад высокотехнологичной продукцией. Завод «Звезда-Стрела», делающий уникальные авиационные ракеты, на¬ладил производство гладильных машин «Калинка». Когда это чудо в начале перестройки демонстрировали иностранцам, приез¬жавшим на завод в поисках российских высоких технологий, один заокеанский гость сказал: «Я хорошо представляю жизнь стан¬дартного американца. Не могу припомнить, чтобы в ней встреча¬лась гладильная машинка. Мы давно используем немнущиеся ткани». Швед был менее дипломатичным: «Я подобную штуку купил лет сорок назад. Это самое бесполезное приобретение за всю мою жизнь». До сих пор несколько корпусов завода «завале¬но» «Калинками». «Эта история послужила нам первым уроком, - рассказывает Виктор Банников. - Сначала изучи потребности рынка, а потом производи товар». Военное производство сворачивалось на гла¬зах, и семеро инженеров-технологов решили создать свое малое предприятие, в этом им сильно помог гендиректор «Звезды-Стре¬лы» Сергей Яковлев. Название «Метал-Парк» говорило само за себя: производить собирались то, что умели делать лучше всего - изделия из металла. Любые. С единственным условием - конеч¬ная продукция должна экспортироваться. «Первый наш иностранный партнер, швед, был таким же ди¬летантом. Правда, поняли мы это гораздо позже, - вспоминает Виктор Банников, бессменный президент «Метал-Парка». - Как и многие иностранцы, приехавшие сюда без цента в кармане, он надеялся сделать бизнес на российской дешевизне». Раз в квартал швед прилетал с сумкой, набитой железками, и выкладывал их на стол: «Вот это сможете сделать?» - «Для нас это смешно, мы тут ракеты делали!» - бодро отвечали оружейники. «Метал-Парк» разрабатывал технологию, штамповочную оснастку и размещал заказ на «Стреле» или других оборонных заводах. А конечный продукт экспортировался в Швецию. Делали все - от стальных за¬кладных деталей для бетонных изделий до латунных карабинчиков. По убеждению шведского коммерсанта, вся дешевая продук¬ция производится в Юго-Восточной Азии, но оттуда ее далеко везти. И если россияне смогут сделать то же самое на полкопейки дешевле, будет выгоднее покупать в России. «Мы спорили, показывали себестоимость, накладные расходы, - вспоминает Банни¬ков. - Ругань стояла неимоверная. Наш партнер переходил с английского на шведский и кричал, что мы в бизнесе ничего не понимаем. Мы в ответ кричали по-русски, что он приехал в Рос¬сию, чтобы на нас нажиться. Это было семь лет назад. Мы научи¬лись понимать, что наши проблемы их не волнуют». Копеечный бизнес потихоньку умирал. После анализа ситуа¬ции было решено сосредоточиться только на самой сильной сторо¬не фирмы, сформулировав второе правило - заниматься только высокотехнологичным производством. И компания остановила свой выбор на выпуске изделий из титана. Недоступный для про¬изводства гражданских товаров в период холодной войны, легкий и прочный «ракетный» металл как раз в это время стремительно входил в моду. Надо сказать, что обработка титана сильно отличается от обра¬ботки более распространенных металлов. Требующий специаль¬ных твердосплавных режущих инструментов и абразивных мате¬риалов, он к тому же льется и сваривается только в полном ва¬кууме. Зато у этого материала много преимуществ. К началу 90-х годов в России были самые большие в мире за¬пасы титанового сырья, дефицита не предвиделось. В стране осу¬ществлялся полный цикл переработки - от добычи и получения титановой губки до высокоточного титанового литья и последую¬щей обработки. У нас были обученные кадры. «Метал-Парку» ос¬тавалось лишь найти продукт, с которым можно было выйти на рынок. Позже поступило предложение делать титановый таке¬лаж для яхт. Легкий, прочный и очень дорогой, он давал сущест¬венные преимущества тем яхтсменам, которые могли позволить себе такую покупку. Но как только новое производство пошло в гору, американская ассоциация яхтсменов запретила использовать титановый такелаж в профессиональных соревнованиях, чтобы уравнять шансы спортсменов. Перспективный бизнес был убит. Новую идею бывшим ракетчикам подкинул южнокорейский бизнесмен. Он впервые привез «Метал-Парку» клюшки для голь¬фа, стальную и деревянную, - и заказал титановую. Заодно биз¬несмен рассказал, что гольф чрезвычайно популярен на Западе, число игроков растет стремительно, а мировой объем продаж клю¬шек в 1992 году составил 1,5 млрд. долларов. В этой индустрии постоянно идет поиск новых материалов. Как раз в тот момент на¬чинали пробовать титан. Прочный, красивый, а главное - пре¬стижный. Первый образец российские инженеры просто выфрезеровали из куска титана. Кореец остался доволен и дал «Метал-Парку» первый пробный заказ. «Сегодня смешно вспоминать те дилетант¬ские клюшки шестилетней давности, - улыбается Виктор Банни¬ков. - Мы совершенно не знали требований гольф-индустрии к дизайну, к обработке. Мы сделали титановую колотушку». Но ко¬реец их покупал и уже дома доводил до кондиции. Но на этих маленьких заказах ракетчики научились делать настоящие клюш¬ки, стали, по их словам, «потихоньку понимать продукт». Но самое главное, они оценили реальный размах индустрии. И хотя южнокорейский покупатель почти не давал партнерам информа¬цию о рынке, «Метал-Парк» почувствовал, что этим бизнесом стоит заняться по-настоящему. Ведь первая партия была всего в пятьсот штук, а через два года клюшки отгружали уже тысячами. В 1993 году российские инженеры случайно увидели в «Извес¬тиях» объявление «Мюнхен, международная выставка «Гольф-93» и решили показать свой товар за границей сами, без навязчивого корейца. Первой попробовать вести бизнес с русскими решилась американская корпорация «Golfmith». А уже через год титано¬вые головки от «Метал-Парка» украсили обложку годового ката¬лога ведущего поставщика товаров для гольфа. Шефство над рус¬скими взял вице-президент «Golfmith» Том Уиншоу. «За два года общения с американцами мы поняли, как жить в междуна¬родной индустрии. Для этого недостаточно знать английский язык и каноны ведения бизнеса. Надо понимать, что от тебя хотят, по¬чему у тебя возникают проблемы и что надо сделать, чтобы эти проблемы больше не возникали», - вспоминает вице-президент «Метал-Парка» Владимир Максимов. Поскольку гольф в Америке крайне популярен, о русских клюшках стали много писать. Сначала просто как об экзотичес¬ком явлении, но с ростом поставок тон стал уважительным. Клюшки действительно оказались уникальными. Но отнюдь не благодаря использованию российских военных технологий. Начав серьезное производство, «Метал-Парк» столкнулся с тем, что хва¬леное оборудование оборонных предприятий оказалось вовсе не приспособленным для производства каких-то клюшек. Титановая литейная технология была абсолютно неэкономичной. Чтобы ра¬ционально загрузить арендованную литьевую печь, требовалось делать одновременно огромное количество заготовок. К тому же на авиационных заводах минимальная толщина стенки титановой отливки составляла 2 мм, а «Метал-Парку» требовалось вдвое меньше. Пришлось вместе с инженерами заводов, выполнявших заказ, разрабатывать специальные технологии производства. Так маленькие клюшки для гольфа не только спасали от простоя обо¬ронные заводы, но и повышали их технологический уровень. И сейчас, например, все титановое производство «Рыбинских мото¬ров» загружено литьем заготовок клюшек для «Метал-Парка». Компания взяла в аренду, а затем выкупила обрабатывающие станки, простаивающие из-за отсутствия военных заказов. Но снова возникла проблема -инструмент не позволял обрабатывать металл по мировым стандартам. И «Метал-Парк» начал отказы¬ваться от отечественных военных технологий в пользу граждан¬ских, более современных. Постепенно было закуплено американ¬ское ленточное шлифовальное оборудование, абразивный инстру¬мент «ЗМ». По специальному заказу в Америке были изготовле¬ны первые в мире станки для нанесения надписей на титан. И сейчас «Метал-Парку» принадлежит современнейшее предпри¬ятие с полным циклом производства. Новейшая разработка компании - клюшка-паттер, середина которой сделана из легкого титана, а края из сверхтяжелого вольфрама, гасящего осевые вибрации. Для ее изготовления «Метал-Парк» впервые в мире применил вакуумную диффузион¬ную пайку вольфрама с титаном. «Это и есть тот самый высоко¬технологичной продукт, за который нас ценят в мире», - говорит Владимир Максимов. Так, всего за шесть лет маленькая российская фирма стала одним из мировых производителей профессиональных головок для гольфовых клюшек. Именно в этой сверхвысокотехнологичной нише «Метал-Парк» намерен оставаться даль¬ше. «С нашими налогами, климатическими условиями и уровнем зарплаты Россия никогда не сможет конкурировать с Юго-Восточ¬ной Азией по производству ширпотреба. Мы всегда будем проиг¬рывать им те самые полкопейки, - говорит Виктор Банников. - А высокотехнологичный продукт в мире могут делать единицы, и прибыль там соответствующая». Новые материалы в гольфе живут лет пять, а бурный рост продаж нового продукта приходится на первый год-полтора. Чтобы поддерживать спрос, индустрия должна постоянно предла¬гать игрокам что-то новое, а значит, пора начинать поиск замены титану. «Метал-Парк» уже больше года работает над новыми сверхлегкими высокопрочными материалами. Возможно, альтер¬нативой титану станут авиационные алюминиевые сплавы, которые в свое время активно применялись в космичес¬кой промышленности. Новый материал позволит сделать новый дизайн, на который «западут» игроки, и удержать рынок в своих руках. В 1998г в российском центре ракетно-космической промышленности, в городе Королеве, прошла небольшая выставка изделий местных промышленных предприятий. Маленькая рос¬сийская фирма «Метал-Парк» демонстрировала набор титановых клюшек для гольфа. Народ недоуменно рассматривал диковинку, одна дама даже поинтересовалась: «Ей что, ковры выбивают?» В Америке за такие «выбивалки» выкладывают не по одной сотне долларов, а делают клюшки такого класса всего несколько компаний в мире. И одна из них находится в Подмосковье. Для западных корреспондентов, привыкших к тому, что из России экспортируется в основном сырье, появление нашего товара на рынке, чрезвычайно требовательного к качеству, дизайну и имид¬жу, в свое время стало сенсацией. Тем более что производство экипировки для гольфа - это серьезный бизнес с оборотом в не¬сколько миллиардов долларов в год. Во всем мире насчитывается 75 млн. чел., увлекающихся гольфом, а это в два раза больше, чем число любителей тенниса. И ряды игроков в гольф продолжают стремительно расширяться. Рынок гольф-индустрии вполне сопоставим по емкости с рын¬ком авиационных ракет. Несколько инженеров-технологов из Подмосковья поняли это. Теперь клюшками их фирмы играет весь мир. (По материалам журнала «Эксперт») Ответьте на вопросы 1. Какую основную ошибку при становлении экспортного про-изводства допустил ГНПЦ «Звезда-Стрела»? 2. Объясните причины, почему фирма «Метал-Парк» меняла своих внешнеторговых посредников? Согласны ли Вы с подобной политикой фирмы? 3. С какими проблемами столкнулась фирма «Метал-Парк» при развитии своего бизнеса на международных рынках?